Per què no existeix una seqüència d'email perfecta per a tothom
Les seqüències d'email per a leads se solen explicar com si hi hagués una fórmula força tancada. Una freqüència concreta, unes plantilles que funcionen i poca cosa més. Però quan et poses a treballar-hi de debò, veus que no va ben bé així.
Sí, és clar que pots partir d'una base. De fet, jo crec que ho has de fer. Tenir una estructura inicial ajuda molt. El problema apareix quan aquesta base es pren com una cosa fixa, com si hagués de funcionar igual en qualsevol negoci, en qualsevol sector i amb qualsevol tipus de lead. I normalment no passa.
Al final, cada sector respon de manera diferent. Fins i tot dins del mateix sector, hi ha diferències segons el tipus de client, el moment en què entra o el nivell d'interès que té. Per això la seqüència perfecta no apareix al principi. Apareix després de provar, de mirar bé què està passant i d'entendre on s'encalla la gent.
I aquí entra una part que moltes vegades es deixa una mica de banda: les mètriques. Si no tens clars els ràtios i la traçabilitat de la seqüència, és molt difícil ajustar res. Perquè pots intuir coses, sí. Però una cosa és intuir i una altra veure amb claredat en quin punt el lead deixa d'avançar.
Començar amb una base, però sense quedar-s'hi
Jo sí que començaria amb plantilles base. Em sembla el més lògic. Tenir una seqüència inicial per arrencar evita improvisar cada email i t'obliga a ordenar una mica el missatge, el ritme i el que vols explicar en cada moment.
Però quedar-s'hi sol ser un error. Aquesta primera versió serveix per començar, no per donar-la per bona. Després toca retocar coses, moure peces, canviar l'enfocament d'alguns correus i veure què encaixa millor. Perquè una seqüència no s'afina des de la teoria. S'afina quan ja està en marxa.
I també ajuda pensar des del principi que no tindràs una sola seqüència tancada. El més normal és que n'acabis muntant diverses, segons la fase en què es trobi la persona. Si ja ho saps des del començament, construeixes millor la base i no forces tots els leads a passar pel mateix recorregut.
Dividir les seqüències segons la fase de compra
A mi aquesta part em sembla força important. Dividir les seqüències segons la fase de compra et permet tractar cada lead en la seva justa mesura. Que al final és d'això que va tot plegat. No enviar el mateix a tothom, com si tots estiguessin pensant exactament igual.
La manera més simple de veure-ho és en tres fases: consciència, consideració i venda. A partir d'aquí, crees una seqüència per a cadascuna. I això ja canvia força la manera d'escriure els emails, el tipus de contingut que comparteixes i el que esperes aconseguir amb cada enviament.
Perquè un lead que amb prou feines et coneix no necessita el mateix que un que ja confia una mica en tu. I un que ja està a prop de prendre una decisió tampoc no necessita continuar rebent correus massa generals. Si ho barreges tot, la seqüència perd força. I moltes vegades perd sentit.
Fase de consciència
En la fase de consciència, el lead encara està entenent qui ets, què fas i per què t'hauria de prestar atenció. Així que aquí jo no intentaria pressionar gaire. El que toca és compartir contingut útil, explicar bé el problema que resols i començar a generar una certa confiança.
I una altra cosa. Dins de tota la fase de compra no hi hauria d'haver una sola seqüència per a tot. També en aquesta primera fase hi pot haver matisos. Hi ha leads que arriben més freds, d'altres que ja venen amb una mica de context. Si els poses tots al mateix sac, després costa molt que la seqüència respongui bé.
Fase de consideració
Aquí ja hi ha un petit canvi. El lead ja t'ha fet una mica de cas, ja ha vist part del teu contingut i comença a valorar si el que ofereixes li encaixa o no. Aleshores l'email l'ha d'ajudar a entendre millor per què tindria sentit continuar avançant amb tu.
En aquesta fase jo veig important continuar aportant valor, però amb més intenció. Ja no és només aparèixer i caure bé. És anar guanyant autoritat, resoldre dubtes que solen frenar i fer que la persona vegi que entens la seva situació. A poc a poc. Sense córrer massa, però tampoc quedant-te en la superfície.
Fase de venda
En la fase de venda ja pots presentar l'oferta o aquell ganxo que t'ajudi a aconseguir una reunió amb el client potencial. Aquí l'objectiu canvia força. Ja no estàs només construint confiança. Estàs intentant que passi alguna cosa més concreta.
Tot i així, tampoc no crec que això vagi de llançar una proposta en sec i esperar. El que sol funcionar millor és que aquesta oferta arribi després d'haver intercanviat valor, que la persona confiï una mica més en tu i que ja et reconegui una certa autoritat. Aleshores sí. Aleshores té força més sentit demanar aquest pas següent.
Què ha de fer una bona seqüència d'emails per a leads
Una bona seqüència d'emails per a leads, per a mi, ha de fer una cosa força simple d'entendre. Ha de compartir contingut de valor i, de tant en tant, presentar la teva marca. Aquest equilibri importa molt, perquè si vens tota l'estona, cansa. I si tota l'estona ofereixes contingut però mai avances, la seqüència es queda a mig camí.
També ha de moure el lead d'un punt a un altre. Encara que sigui poc. Que passi de no conèixer-te a saber qui ets. De saber qui ets a confiar. De confiar a voler parlar amb tu. Si els emails no ajuden a fer aquest avanç, aleshores segurament estàs enviant correus, sí, però no estàs construint una seqüència amb intenció.
I després hi ha la part menys vistosa, però força necessària: provar. Això se sol fer molt. Vas llançant una versió, mires com respon la gent i ajustes. De vegades el problema és en l'enfocament de l'email. De vegades, en el moment en què l'envies. De vegades, en el fet que estàs demanant massa aviat una cosa que encara no toca.
Provar, mesurar i ajustar fins a trobar el que funciona
No hi ha seqüències màgiques. El que hi sol haver és força prova i força ajust. I com més aviat s'assumeixi això, millor. Perquè així deixes de buscar la plantilla perfecta des del primer minut i comences a treballar amb una cosa molt més útil: la resposta que et va donant la gent.
Per poder fer-ho bé, necessites veure on és el coll d'ampolla. En quin email cau l'atenció. En quin punt la gent deixa d'avançar. Quina part de la seqüència està frenant el procés. I per veure-ho, una altra vegada, calen mètriques clares. Ràtios clars. Traçabilitat.
Quan tens això, ja pots actuar amb una mica de criteri. Canviar un assumpte, moure una trucada, ajustar el contingut, separar millor les fases. Coses concretes. Perquè si no mesures, acabes tocant coses una mica a cegues. I de vegades sembla que millores, però en realitat només estàs canviant peces sense saber gaire bé quin efecte tenen.
La seqüència perfecta apareix després, no al principi
Jo crec que la seqüència perfecta per al teu negoci o per al teu sector apareix amb el temps. No al principi. Apareix després d'haver partit d'una base, d'haver segmentat bé per fases i d'haver anat corregint el que no funcionava.
I tot i així, perfecta perfecta... bé. Ja m'entens. Més aviat trobes una seqüència que encaixa millor, que respon millor al teu tipus de lead i a la teva manera de vendre. I amb això ja n'hi ha prou. Perquè en això, moltes vegades, el que funciona millor no és trobar una fórmula màgica. És anar afinant fins que la seqüència comença a tenir sentit per al teu cas.